Adidas, New Balance et les risques juridiques du marketing éco-responsable

Le 22 juin 2022, l’association Zero Waste France a déposé une plainte contre les marques Adidas et New Balance visant à dénoncer leurs stratégies marketings mettant en avant une image éco-responsable qu’elle considère comme trompeuse.

Depuis 1997, Zero Waste France a pour mission de lutter contre le gaspillage, notamment par la dénonciation des pratiques de greenwashing. En tant que procédé marketing, le greenwashing consiste à utiliser de manière trompeuse des arguments écologiques pour vendre un produit et véhiculer une image responsable de l’entreprise.

Dans le cadre de sa plainte, l’association dénonce notamment la diffusion par Adidas des slogans « Made to be remade » et « End plastic waste » ou encore la création par la marque New Balance d’un label « green leaf ». En effet, les marques utilisent des propos et symboles renvoyant à la nature, créant selon elle chez le consommateur une confusion autour des réelles méthodes de production et de recyclage des produits vendus.

L’association estime qu’il s’agirait de manœuvres pouvant induire le consommateur en erreur sur l’impact environnemental des produits et engagements environnementaux des marques, susceptibles de revêtir la qualification pénale de délit de pratiques commerciales trompeuses en vertu de l’article L121-2 et suivants du Code de la consommation, passible de deux ans d’emprisonnement et d’une amende de 300 000 euros.